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市场营销案例分析(以顾客为中心)

发布人: 永乐国际官网平台 来源: 永乐国际官网平台登录 发布时间: 2020-08-13 16:53

  市场营销案例分析(以顾客为中心)_教育学_高等教育_教育专区。15班第 小组 班第4小组 班第 以顾客为中心原理 案例分析 以洲际酒店为例: 洲际酒店集团利用数字式营销 来加强与现有和潜在客户的沟通 洲际酒店集团客户营销副总Lincoln 洲际酒店集团客户营

  15班第 小组 班第4小组 班第 以顾客为中心原理 案例分析 以洲际酒店为例: 洲际酒店集团利用数字式营销 来加强与现有和潜在客户的沟通 洲际酒店集团客户营销副总Lincoln 洲际酒店集团客户营销副总 Barrett在会上提出,对洲际酒店来说, 在会上提出, 在会上提出 对洲际酒店来说, 要建立以客户为中心的营销策略依赖于各 不相同、却又相互联系的以下三个方案: 不相同、却又相互联系的以下三个方案: ? 1. 投资技术开发 ? 2. 拓展新的营销领域 ? 3. 建立集中管理的客 户关系组织架构 ? 投资技术开发 洲际酒店执行此项方案的第1步,是要建立新的数据库和 实时数据库(real-time data mart),让洲际酒店可以把来自 酒店本身和第三方来源的数据与现有的客户信息进行匹配。 这一做法也让该酒店在进行市场分析或者策划营销活动时可 以获得即时的数据——这是对洲际酒店原系统功能的巨大升 级。原来的系统只能够批量更新数据,而且客人活动(如入 住)的数据也要在30天后才能提供。 第2步是要扩大除电子邮件以外的其它对外营销活动。 (利用Unica进行的)技术升级让内部营销活动流程变得自动 化,并且让特许经营酒店可以根据当地情况和客户关系定制 合适的项目,从而实现本地化营销。同时,这次升级还可以 通过对外的营销活动管理来对呼叫中心数据和活动进行整合。 另外,洲际酒店还通过这次升级以流水线操作的形式把之前 的多重代理模式成单一的全球代理模式。 目前,洲际酒店正在进行接下来的第3步,也就是对多渠 道的协调性作进一步发展。在这项工作中,洲际酒店计划把 日渐增多的渠道进行整合,同时开始通过不同渠道来优化内 容、产品和信息发布的时机,从而实现回报率和客户相关性 的最大化。 ? 拓展新的营销领域 这一方案的重点是学会如何“考虑预订以外的事情”。 1. 适时营销(right-time marketing)——意味着通过对外发布信息(如电子 也就是说,如何让互动营销产生更多不同的方式以增加收入、 邮件)来跟进有价值的客户行动。Lincoln举了一个例子,就是在客人成为黄 提高忠诚度和提升顾客满意度?洲际酒店找到了以下几个新 金会员时马上通过邮件祝贺他,让他意识其权益已经提高,并促进了客人日 的营销领域: 后的入住以及与洲际酒店品牌的互动程度。 2. 非会员营销(non-member marketing)——洲际酒店只有40%的业 务来自洲际忧悦会(Priority Club)会员。因此,洲际酒店现在利用cookie数 据和客人上网行为等新的数据,来寻找和划分有价值的非会员客户。洲 际酒店还推出了生命周期营销活动、定制的现场产品展示和针对非会员的定 向采购。 3. 全球本土化(Glocal)——没错,不是全球化(global),而是全球 本土化(glocal);洲际酒店鼓励其特许经营酒店针对具体的酒店和客户资源 情况,合理地利用其全球的酒店资源。 4. 对传统营销活动进行延伸——这项工作的内容是利用互动工具来发 布即将进行的传统营销活动信息,或者利用定向的互动工具来跟进营销 活动,以提与客人的率。 5. 渠道的协同作用——洲际酒店聪明地利用自身渠道来对其它渠道进 行推广。或者说,他们正利用来自一个渠道的数据来提高其它渠道的信息相 关性。比如说,他们优化了PIN码提醒邮件的内容和布局(也就是网站的找回 密码邮件),把与个人用户档案相关的动态产品信息添加进去。 ? 建立集中管理的客户关系组织架构 这项工作包括产品大规模的人员架构调整,把洲际酒店的 产品、渠道和销售团队统一交给一位管理人员负责——客户执 行副总裁(EVP of the customer)。Lincoln解释道,虽然这三 个团队之间偶尔会出现不同的利益取向,但他们现在对各自的 工作更为了解,从而可以更容易地制定相互协调的目标。 这项工作还包含了一个企业重育计划,以帮助整个酒 店集团改变每个客户触点需要产生的价值的期望值。洲际酒店 正在努力让所有员工意识到,每次与客户的互动都是一次机会。 这个机会可以让洲际酒店:1、销售客房;2、销售其他有价值 的东西;3、改变消费者对洲际的看法;或者4、积累经验。 如果你觉得以上的措施听起来很难,那是正常的。用 Lincoln Barrett的话来说,这也正是以客户为中心的营销策略之 所以成为巨大竞争优势的原因。它的实现过程太难了,以致大 部分企业都不敢尝试,或者尝试以后失败了。因此,敢于接受 这项挑战的企业将成为佼佼者,为客户带来难以忘却的美好体 验。 ? 分析: ? 在投资技术开发上 在投资技术开发上------建立数据库,及时掌握新顾客和潜 建立数据库, 建立数据库 在客户的资料,同时升级技术,改进管理模式和操作流程。 在客户的资料,同时升级技术,改进管理模式和操作流程。 接下来进行渠道整合,优化内容、产品和信息发布的时机, 接下来进行渠道整合,优化内容、产品和信息发布的时机, 从而实现回报率和客户相关性的最大化。 从而实现回报率和客户相关性的最大化。 ? 在拓展新的营销领域上 在拓展新的营销领域上-------更多的考虑“考虑预订以外的 更多的考虑“ 更多的考虑 事情” 增加营销互动,合理地利用其全球的酒店资源, 事情”,增加营销互动,合理地利用其全球的酒店资源, 提与客人的率,优化渠道......以提高顾客的忠诚 提与客人的率,优化渠道 以提高顾客的忠诚 度和满意度。 度和满意度。 ? 在建立集中管理的客户关系组织架构上-------制定 团队并 在建立集中管理的客户关系组织架构上 制定3团队并 制定 统一交给一人负责,有利于各团队之间相互了解,便于制 统一交给一人负责,有利于各团队之间相互了解, 定相互协调的目标。企业进行重育计划, 定相互协调的目标。企业进行重育计划,以改变每个 客户触点需要产生的价值的期望值。 客户触点需要产生的价值的期望值。

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